Cosa c’entra la regola dello stuzzicadenti con le strategie di misurazione del marketing?

Di Neil Hoyne, principale evangelista della misurazione

Nella politica statunitense la corruzione non è consentita, almeno non pubblicamente. Per anni i lobbisti hanno guadagnato tempo con i funzionari eletti invitandoli a cena fuori. Offri loro una costata di manzo stagionata gratuitamente e la loro attenzione sarà tua per le ore successive: un accordo accogliente che ha portato a un eccesso di steakhouse a pochi isolati dal Campidoglio.

Nel 2007, il Congresso fu costretto ad agire. L'unica domanda era come. Potresti dire niente cene, ma poi pranzavano e basta. Niente pranzo? Colazione. E gli antipasti?

Il risultato era conosciuto dai suoi amici come la “regola dello stuzzicadenti”. Mentre i pasti erano del tutto eliminati, è stata fatta un’eccezione per “il cibo da mangiare in piedi usando uno stuzzicadenti”.

Sai dove stiamo andando a parare. Ora c'è un intero settore di persone, un “industria degli stuzzicadenti”, dedito a trovare modi diversi di lavorare e infrangere le regole. "Abbiamo dovuto diventare molto intelligenti con i dispositivi di consegna del cibo che [contenessero gli oggetti] abbastanza sostanziosi in modo che se qualcuno ne avesse mangiato abbastanza, avrebbe potuto costituire un pasto completo", ha detto Mark Michael di Occasions Caterers. Nel corso degli anni, questo ha incluso 40 tipi di bastoncini, dagli spiedini di carne alle lance di bambù ai lecca-lecca da dessert.

È assurdo, vero? Fino a quando non si fa un passo indietro e si riflette sull’intento originario della norma: l’obiettivo era ridurre l’influenza dei lobbisti sui politici. Andavano a troppe cene fuori.

Basandosi solo su quell’obiettivo, ha funzionato? SÌ. Ha fatto quello che si era prefissato di fare. Siamo passati dalle cene a base di bistecca di tre ore ai cubetti su uno stuzzicadenti. È perfetto? Assolutamente no. Ma è un passo avanti. È un progresso.

Cosa c’entra la regola dello stuzzicadenti con la misurazione del marketing? Si tratta di iniziare da qualche parte, anche se è piccolo. Troppe aziende si bloccano quando sviluppano un nuovo programma, una nuova strategia o una nuova interpretazione dei dati.

Vogliono che tutto sia perfetto. Si perdono in tutte le ragioni per cui pensano che non funzionerà o che sia incompleto. Non vanno avanti finché i dati non brillano, finché non vengono raccolti senza pregiudizi, finché i modelli non vengono provati e convalidati in ogni condizione possibile. Quindi non fanno assolutamente nulla.

Molti esperti di marketing cercano di trovare soluzioni perfette ai loro problemi, il che di fatto ostacola i loro progressi.

È qui che spiccano le startup. La maggior parte si sente a proprio agio sapendo di non avere tutti i dati, tutte le risposte. Non dovrebbero. Sono scadenti, sono sottofinanziati, lavorano nel garage di qualcuno. E a loro va bene.

Devono solo continuare a muoversi finché non dimostreranno la fattibilità della loro attività. Adotteranno la soluzione del 90%, così come le migliori aziende del mondo.

Se pensi che sia più facile a dirsi che a farsi, fai un respiro profondo. Abbassa le tue aspettative. Cerca il progresso, non la perfezione. Abbi fiducia che piccoli cambiamenti iterativi ti porteranno avanti. Scegli qualcosa di piccolo da cambiare, misuralo e ripeti. Ecco alcuni esempi.

Invece di provare a costruire una strategia di personalizzazione ideale, aggiungere semplicemente il nome di qualcuno all'oggetto delle tue campagne di email marketing può aumentare i tassi di apertura del 20%, i tassi di conversione del 31% e ridurre i tassi di annullamento dell'iscrizione del 17%.

Mentre molte aziende sono impegnate in lunghi dibattiti sulla dimensione e sulla struttura dei loro programmi fedeltà, un’azienda ha scoperto che la semplice presenza di un incentivo “spendi X $, ricevi indietro Y $” ha contribuito ad un aumento del valore della vita del cliente (CLV) dei partecipanti. clienti del 29%. Sorprendentemente, solo il 2% dei clienti ha riscattato un premio, suggerendo che i fattori psicologici hanno guidato il miglioramento più di quelli economici.

La semplice aggiunta di una nuova domanda al sondaggio sulla soddisfazione del cliente può determinare un cambiamento significativo nel comportamento dei consumatori. Chiedendo “Cosa ti è piaciuto particolarmente del nostro prodotto?” un rivenditore ha riscontrato un miglioramento dell'8% nel valore della vita del cliente (CLV), mentre una società di software b-to-b ha riscontrato un miglioramento del 33% nella conversione dei clienti dal prodotto gratuito a quello di prova.